Menos marketing para un mejor turismo

Con el fin de la pandemia se teme volver al turismo de masa y a los excesos de 2019. Varios destinos quieren cambiar cantidad por calidad.

En América Latina, donde el turismo es muy poco maduro comparado con mercados más avanzados, se quiere alcanzar las más altas cantidades y poco importa la calidad. Todavía. A la excepción de algunas agencias y grupos pequeños de viajeros que se adelantaron a las tendencias locales en búsqueda de autenticidad y de experiencias sustentables o regeneradoras y reparadoras. Las cifras de la temporada de verano de 2022 en la Argentina fueron muy gráficas. Más allá de los récords (falseados porque los argentinos fueron encerrados en su propio país por un corralito turístico-financiero) se generaron hiperconcentraciones en unos pocos lugares de la costa argentina y de las sierras cordobesas. La temporada fue todo menos sustentable... 

Y esto que en la Argentina de 2022, con un 50 % de pobreza, el turismo está reservado a una minoría de la población. Hace unos años, las perspectivas eran distintas y en el país estaba en sintonía con el resto del mundo. El turismo se hizo masivo durante las últimas décadas a nivel mundial gracias a varios factores: el derrumbe de las dictaduras comunistas en el mundo (en Rusia, en Asia y Europa del Este principalmente), el exponencial desarrollo industrial chino, la baja del precio de los pasajes de aviones y la llegada de las compañías low-cost. El mercado del turismo mundial recibió de repente a millones de nuevos viajeros, que quisieron ver y conocer lo que turistas de otros países ya habían conocido. Por estas razones este nuevo flujo gigantesco se concentró principalmente en unos pocos países de Europa, sobre las playas de algunos pocos destinos tropicales o en parques de diversión preparados para grandes afluencias, pero no de esta magnitud.

Las redes sociales incrementaron además los fenómenos de concentración. A tal punto que es común ahora ver filas formarse delante de puntos panorámicos donde se sacaron fotos que tuvieron mucha exposición en Instagram o Facebook. Por todas estas razones, se llegó a la aberrante situación de movimientos hostiles hacia los turistas de parte de las poblaciones locales. 

La pandemia aceleró, sin embargo, tendencias contrarias, que ya se perfilaban antes de 2019 y prometen ser protagonistas cada vez más intensas a partir de ahora. Por lo menos en los destinos más maduros. En esta nota, adelantábamos en agosto de 2021 las nuevas tendencias del turismo mundial que están tomando en cuenta los principales destinos del mundo, desde Francia hasta Tailandia, desde España hasta México o Japón. 

Llegó el demarketing

El medio ambiente, las infraestructuras y hasta las poblaciones locales sufrieron del sobreturismo durante los años anteriores a la pandemia. A pesar de los ingresos que supone el turismo masivo, no quieren volver a estos excesos. Algunos destinos ya habian intentado poner límites, como Venecia que quiso instaurar cupos diarios de ingresos. Una de las soluciones que se investiga actualmente es la reducción de la presencia de esos destinos en los canales de promoción. Llegó la era del demarketing...

Es una estrategia que ya fue aplicada en el pasado, por ejemplo para luchar contra el consumo de tabaco o de alcohol: frenar de manera voluntaria o regulada la promoción de ciertos productos (en este caso destinos) o directamente dejar de promoverlo. En el caso del turismo pasa también por mostrar los lugares tales como son y no más con los retoques que tienen habitualmente en las redes sociales y las propagandas publicitarias. Cambiando el enfoque de las fotos o dejando de saturar los colores, un sitio resulta ser mucho menos atractivo. Sobre todo para un público habituado a esta realidad paralela. Puede resultar muy eficiente, sobre todo en nuestro mundo actual, donde cada vez más viajeros eligen sus destinos en función de las imágenes que les gustaron en las redes sociales... En reacción a este comportamiento aberrante, algunas reservas naturales y destinos incitan a los viajeros en no geolocalizar las fotos que postean. 

Ámsterdam, Barcelona, Brujas, Dubrovnik o Venecia están en la cabeza de esos movimientos e investigan varias maneras de llegar a un turismo distinto. En paralelos al demarketing, que mostrará sin duda sus límites en el tiempo (por la simple razón que esos destinos necesitan de los visitantes para mover sus economías), se generará un equivalente de la slow life que ya fue adoptada por grandes grupos de la población mundial. Ese movimiento no nació en Italia por casualidad. El país estuvo en la vanguardia del sobreturismo y fue uno de los primeros en pensar otras formas de viajar y de aprovechar su tiempo libre y disfrutar de un territorio. El slow-tourism será una de las claves, al igual que otras formas sustentables de viajar. Necesita aun más maduración de parte del mercado mundial. Mientras tanto, ¿hasta dónde llegará la nueva tendencia del demarketing?

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