¿Qué es peor? ¿Su cuestionable estética o su modelo de negocio? Inventados para la navegación, las Crocs están conquistando el mundo. ¿Quién podrá detenerlos?
Las Crocs nacieron del imprevisible encuentro entre el zueco sueco y McDonald’s. Tienen la forma del primero y un marcado sentido comercial americano del segundo. Tienen la forma del primero y el sentido comercial claramente americano del segundo. Este tipo de matrimonio no es fácil, porque ganar dinero con un producto feo no es para todo el mundo. Los zuecos de espuma con agujeros también se parecen al rey de las hamburguesas en cuanto a desafiar su expansionismo. Los anti-Crocs no están del todo equivocados.
Sus críticas se centran en la estética, o más bien en la falta de estética, de los Crocs. De hecho, no hay foto : un aspecto general horrible, una forma pesada, colores chillones, agujeros horribles en la parte superior, un logotipo de cocodrilo cacareante mal dibujado. En resumen, la fealdad hecha zapato. Una detestación que lleva a ciertos blogueros a preconizar acciones de destrucción. Para quemar o triturar zuecos de plástico, puedes inspirarte en los tutoriales de ” Ihatecrocs dot com “. Verás que no es fácil. Porque las Crocs son feos y pretenden seguir siéndolo: son prácticamente indestructibles.
Feas pero cómodas
Decir que las Crocs son feas es mucho más fácil porque la propia empresa que los vende lo admitió en sus inicios. Una forma de subrayar su comodidad. Sin embargo, cuando se trata de la sustancia, la evaluación es menos fácil. Los filósofos llevan siglos reflexionando sobre la belleza y su opuesto absoluto, la fealdad.
Lo feo, demasiado vulgar sin duda, sigue siendo una categoría indefinida en la filosofía de la estética. No debe confundirse con la fealdad. La fealdad repele, envilece y degrada al hombre. La fealdad no despierta sentimientos tan violentos. “Ihatecrocs punto com” es la excepción que confirma la regla. Lo feo molesta, pero también puede hacer sonreír. O incluso agradar con su lado anticonformista y antielitista. El gusto por lo feo puede afirmarse, el gusto por lo feo no sería entonces patológico.
Una historia americana
Pasemos de este terreno desconocido al mundo de la economía. Antes de examinar el caso de Crocs Inc, empecemos por un punto positivo. La historia de su creación es ejemplar de las virtudes estadounidenses de innovación y creación de empresas. Corría el año 2002. Un par de químicos y aficionados a la navegación de Quebec desarrollaron una espuma especial para crear zapatos ligeros para barcos que no resbalaran, fueran resistentes al agua y evacuaran la transpiración. Tuvieron un gran éxito en un salón náutico. Pero también atrajeron la atención de otros jóvenes que vieron un mercado más amplio para este zapato anfibio (de ahí el cocodrilo) y dos en uno (se puede llevar como chancla o como sandalia cerrada tirando de la correa hacia arriba por detrás del talón).
Tenían razón. Veinte años después, se venden más de 10 millones de pares de Crocs al mes. Crocs Inc. se ha convertido en una máquina de hacer dinero.
Sin embargo, la empresa podría haberse contentado con fabricar zuecos de espuma para su nicho de mercado, el de los esquiadores, pero sobre todo el de los profesionales sanitarios. El personal hospitalario pasa todo el día de pie y adoptó rápidamente este modelo de zueco sin pesadas suelas de madera. Si la empresa hubiera nacido en Europa, probablemente se habría seguido esta modesta estrategia.
Una máquina de guerra financiera
Pero esto es Estados Unidos. Al igual que McDonald’s, el objetivo es atraer a todo el mundo, desde los niños de un año (talla 17-18) hasta los centenarios, desde los friegaplatos de los restaurantes hasta los ocupantes de la Casa Blanca. Bueno, no a todo el mundo. Aunque George W. Bush los llevaba, a Barack Obama nunca se le ha visto con Crocs en los pies. Cuestión de elegancia.
La máquina de guerra era ante todo financiera. Cuatro años después de su creación, Crocs Inc. salió a bolsa. Se unió a las estrellas estadounidenses de rápido crecimiento del Nasdaq: Apple, Amazon, Starbucks y otras. Unos años más tarde, Blackstone, la mayor empresa de capital riesgo del mundo, invirtió 200 millones de dólares en la empresa. Otros grandes fondos de inversión siguieron su ejemplo.
La afluencia de dólares está ayudando a Crocs Inc. a crecer rápido, muy rápido, y a ganar más, mucho más. ¿Acelerando la producción? No. Las plantas de Crocs Inc. están cerrando una tras otra. Exigiendo grandes beneficios, los fondos están obligando a externalizar la fabricación. Los zuecos de espuma se moldearán a bajo coste en Asia. En China, Indonesia y Vietnam, no en Canadá, Italia o incluso México. El dinero se invertirá en distribución para abrir sus propias boutiques (más de 300 en la actualidad) y desarrollar la venta online (38 % de los ingresos en 2023).
Crocs personalizadas, la clave para aumentar las ventas
El dinero también nos permite crecer mediante adquisiciones. He aquí dos de los ejemplos más llamativos. Una pareja de Colorado se divertía rellenando los agujeros de las Crocs de su familia con pequeñas piezas de flores, frutas y animales. Sus abalorios tuvieron tanto éxito entre sus amigos que la pareja montó un taller y creó una empresa. Crocs Inc. compró la empresa un año después. Hoy en día, varios miles de estas baratijas se utilizan para decorar los zuecos. Nuestro favorito: los dedos falsos que sobresalen y vienen en tres colores de piel diferentes. Esta adquisición ha acelerado la personalización de los zuecos, una estrategia ganadora para vender más y a mayor precio.
En un movimiento menos original, Crocs Inc. ha adquirido otro as en el mundo del calzado ligero e informal, Heydude. Como su nombre típicamente americano podría sugerir, Heydude es una empresa italiana. Sus zapatos de lona son un gran éxito en Estados Unidos. El precio de compra fue de 2.500 millones de dólares. Una elección de diversificación de la que Crocs Inc. no se arrepiente: la empresa duplica su tamaño y reduce el riesgo inherente a un solo producto. Este riesgo es especialmente elevado en el sector de la moda, donde los consumidores pueden abandonar rápidamente al día siguiente lo que les encantó el día anterior.
Marketing infernal
La máquina de guerra del zueco de espuma también cuenta con el marketing del infierno y la protección de marca de las baterías antiaéreas. Crocs Inc. ha adoptado el modelo de colaboración que tanto éxito ha dado a las zapatillas deportivas: asociarse con famosos y diseñadores de moda para promocionar sus productos y ponerlos de moda. Son innumerables las estrellas de la música y el cine que han cambiado su imagen por apariciones con crocs en alfombras rojas y redes sociales. La estrella del pop Justin Bieber, por ejemplo, se atrevió a llevar su modelo ¡con calcetines! O la actriz Yang Mi, embajadora de la marca en China, con 112 millones de seguidores en Weibo. En cuanto a los diseñadores, recordaremos, entre muchos otros, a Balenciaga y sus hardcrocs mules y su modelo de tacón alto.
Una transformación exitosa: las Crocs han dejado de ser feas y cómodas para convertirse en modernos y de moda. Ya no hay razón para no llevarlos más allá de la puerta de casa o del jardín. (En Francia, hasta Roselyne Bachelot y el Príncipe de Mónaco los llevan.) El marketing a la americana ha conseguido hacer creer a mucha gente que las Crocs pueden cambiarles la vida. Después de todo, ¿no fueron Cenicienta, Pulgarcito y el Gato con Botas salvados por un par de zapatos?
Una armada de abogados
Crocs Inc. ha construido una impresionante línea de defensa contra las falsificaciones enemigas. “Estamos persiguiendo agresivamente a los imitadores, infracción de la propiedad intelectual y acciones de incautación aduanera en todo el mundo”. Esta advertencia en Crocs.com no deja lugar a dudas. Una batería de abogados especializados monta guardia para defender varios miles de patentes, marcas y diseños registrados. Esta protección total tiene un efecto disuasorio. para las pequeñas y medianas empresas que no pueden hacer frente a los costes legales. Las grandes empresas saben que si consiguen invalidar una patente de Crocs Inc. ante los tribunales, la empresa de zuecos de espuma se escudará en otros títulos de propiedad intelectual. Walmart, el gigante minorista estadounidense, que fue demandado por infracción, prefirió tirar la toalla.
Las deficiencias del sistema estadounidense de propiedad intelectual son bien conocidas. Al proteger cada vez demasiado a los solicitantes, se ha convertido en un distribuidor de monopolios cada vez más amplios y difíciles de desafiar. Hasta el punto de perjudicar a las innovaciones de segunda generación. Crocs Inc. no debería ver amenazado su zueco de espuma en Estados Unidos, donde realiza dos tercios de sus ventas. Será más difícil en Asia, donde en cualquier caso la chancla sigue siendo la reina del calzado.
Esta nota fue preparada por The Conversation.
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