¿Quién evalúa realmente la calidad de los servicios turísticos en la era de los influencers? Las redes sociales transformaron la manera de promocionar destinos, hoteles y experiencias, pero también plantean interrogantes sobre la objetividad de las recomendaciones. Entre viajes patrocinados, reseñas de usuarios y evaluaciones profesionales, el sector enfrenta un desafío: equilibrar la promoción con información confiable y utilizar la mirada crítica de los viajeros para mejorar la calidad de los servicios.
Por Hernán Santarelli, subsecretario de Turismo de la Provincia del Neuquén de 2022 a 2023
Para este articulo, pensamos, junto con la IA varios títulos, y realmente me costo decidirme, por lo cual los voy a usar casi como resumen. Esta nota tambien podria llamarse:
· Cuando el influencer reemplaza a la mirada crítica en turismo
· Cuando los influencers reemplazan a los profesionales del turismo
· ¿Estamos reemplazando el análisis profesional por viajes gratis?
· El problema no son los influencers: es cuando el marketing reemplaza a la verdad
· Turismo en la era del canje: cuando promocionar importa más que mejorar el servicio
· Del periodista viajero al influencer: ¿qué perdimos en el camino?
Se ha puesto de moda una práctica que, hace algunos años, era profundamente profesional y distinguida dentro del mundo del periodismo y del turismo. Pienso en aquellos periodistas viajeros que recorrían destinos y luego escribían crónicas detalladas en los principales diarios y revistas del país. No eran simples recomendaciones: eran relatos, análisis y, sobre todo, miradas críticas sobre la experiencia de viajar.
Recuerdo, en mis inicios en Neuquéntur, cuando hablábamos con periodistas muy reconocidos del mundo del turismo. Lograr que visitaran un destino no era sencillo. Sus agendas estaban llenas y su trabajo tenía un enorme valor editorial. Sus crónicas se publicaban en revistas como Lugares o en suplementos de diarios como Clarín, La Nación, El Cronista o medios regionales muy influyentes como La Voz del Interior. Salir en esos espacios tenía una repercusión enorme. Además, tenían algo que hoy casi no se menciona: el “Timeless content” (contenido que no envejece) y el readership. Dos conceptos simples, pero poderosos: gente que realmente leía, analizaba y confiaba en ese contenido para tomar decisiones. No era solo exposición. Era credibilidad.
Hoy, gracias a las redes sociales, miles de personas —algunos profesionales y otros simplemente influencers que han logrado construir una audiencia— compiten por obtener canjes en distintos servicios y viajar gratis. Repito: algunos lo hacen de manera profesional y responsable. Otros, simplemente repitiendo los beneficios de las empresas que los auspician.
Y esto, a mi humilde criterio —aunque por supuesto tiene un costado muy aspiracional, y de alguna manera obtienen parte de mi lado envidioso— genera algunas cuestiones interesantes para analizar. Porque seamos sinceros: ¿a quién no le gustaría viajar gratis? tanto solo, de fiesta o más aún en familia, en un contexto donde viajar es cada vez más costoso. El problema aparece cuando ese incentivo empieza a condicionar el relato. Cuando la experiencia deja de ser analizada y pasa simplemente a ser promocionada.
Por un lado, creo que hay una enorme pérdida de objetividad a la hora de analizar los servicios turísticos. Son muy pocos los que realmente se animan a contar de manera crítica —o al menos objetivamente— cómo son los servicios, los destinos, las excursiones o las experiencias que recomiendan. Sin dudas los hay, son muy profesionales y recomiendo seguirlos, pero.. son minoria.
He visto una enorme cantidad de videos de influencers hablando de lugares que conozco muy bien, con recortes totalmente tendenciosos, confusos e incluso, en algunos casos, directamente mentirosos. Se muestran solo ciertos aspectos, se exageran virtudes, se omiten problemas evidentes y se construye una narrativa pensada más para agradar al sponsor que para informar al viajero.
¿Y qué pasa cuando todo esto sucede?
En muchos casos se genera un gran flujo de consultas e incluso un aumento en las ventas. Sin dudas, estas personas logran acercar público y despertar interés por determinados destinos o servicios. Pero, al mismo tiempo, muchas veces también generan frustración. Porque no todo es exactamente como se muestra.
En lo personal, me considero un viajero con intereses bastante específicos, lo que me permite observar estas cosas con cierta objetividad: Viajo con mi familia, con un presupuesto definido —más bien austero— y planifico cada viaje con mucho tiempo. Me gusta ocuparme de cada detalle: analizar foros, leer opiniones, consultar a amigos, hablar con agencias de viaje, comparar experiencias y tratar de entender realmente qué puedo esperar de cada destino o servicio. Es tambien por esto, que muchos amigos agentes de viaje, ya no me atienden.
Por lo tanto, mi nivel de expectativa está directamente relacionado con ese contexto.
Y aun así, muchas veces me encuentro con servicios que no son exactamente lo que se ve en las redes. Experiencias que no reflejan la realidad completa ni las expectativas de todos los viajeros.
Porque una cosa es la experiencia cuidadosamente editada para un video de 30 segundos… y otra muy distinta es la experiencia real de quien paga, viaja y vive el destino.
Hace poco, hospedado en un hotel todo incluido en un destino del Caribe —de una cadena muy importante, especialmente promocionada como familiar— me encontré haciéndome una pregunta bastante simple: ¿Quienes diseñaron ese servicio, o quienes hoy lo gestionan —gerentes, responsables operativos— alguna vez se hospedaron allí como clientes, con su propia familia?
La experiencia estaba llena de pequeños contrasentidos. Detalles pensados quizás como “diferenciales”, pero que en la práctica generaban enormes contratiempos en el funcionamiento. Filas innecesarias, procesos poco claros, tiempos de espera evitables, circuitos mal pensados. Cosas que terminaban generando quejas constantes entre los huéspedes.
Y lo más llamativo es que muchas de esas situaciones eran absolutamente solucionables. No requerían grandes inversiones ni cambios estructurales. Bastaba con algo mucho más simple: que alguien observe el servicio con cierta distancia, con mirada crítica, y se ocupe de entender cómo se vive realmente la experiencia del cliente.
Hace algunos años me tocó trabajar como cliente misterioso para una consultora, evaluando servicios para diferentes empresas.
No sé cuántas organizaciones siguen utilizando hoy este tipo de herramientas, pero no tengo ninguna duda de que, a pesar del paso del tiempo, siguen siendo uno de los métodos más efectivos para analizar la calidad real de un servicio. El “mystery shopper” permitía algo muy valioso: observar la experiencia tal como la vive el cliente, detectar fallas, evaluar procesos y generar información concreta para mejorar. No era promoción. Era diagnóstico.
Asimismo, los foros de opiniones y comentarios —como los de Booking o Tripadvisor— siguen siendo una herramienta interesante para conocer experiencias reales de los viajeros.
Claro que tampoco están exentos de sesgos. Muchas veces ocurre lo contrario: las personas suelen dedicar más tiempo a relatar experiencias negativas, volcando allí sus reclamos y frustraciones, que a contar experiencias positivas.
Para muchos viajeros, una buena experiencia simplemente forma parte de lo esperado. Pagaron por ella y no sienten la necesidad de destacarla.
Por eso, también allí es necesario leer con criterio: entender los contextos, analizar patrones y no quedarse solamente con opiniones aisladas.
En definitiva, lo que veo es que en muchos casos esta lógica de promoción permanente está reemplazando a las verdaderas políticas de mejora de los servicios.
¿La prioridad pasa a ser vender, a cualquier costo.?
Y en ese camino se pierde algo que históricamente fue muy valioso para el sector: la devolución crítica de los viajeros. Aquella mirada que permitía detectar fallas, corregir procesos y mejorar la experiencia de quienes vienen después.
También observo cada vez menos auditorías reales de servicios, menos análisis de calidad y menos espacios donde alguien pueda decir con honestidad qué funciona bien y qué debería mejorar.
Todos estos pensamientos me llevan a creer, cada vez más, que la profesionalización de nuestra actividad está atravesando una crisis.
En parte porque no siempre hemos logrado mostrar claramente el valor de nuestra profesión: asesorar, mejorar experiencias, anticiparnos a las preocupaciones de los viajeros, personalizar servicios y acompañar la toma de decisiones con una mirada profesional.
Y en parte porque también tenemos el desafío de adaptarnos a las nuevas tendencias sin perder algo fundamental: la objetividad.
Estoy convencido de que cuando promoción, análisis profesional y mejora real de los servicios logran convivir, el resultado es positivo para todos.
Mejores decisiones para los viajeros. Mejores servicios para las empresas.
Un verdadero win-win que todavía muchas organizaciones no terminan de comprender del todo.
Tal vez el desafío del turismo hoy no sea elegir entre influencers o profesionales, sino volver a encontrar el equilibrio entre inspirar viajes y contar la verdad sobre ellos.
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