La comunicación sustentable en turismo enfrenta un cambio de enfoque: en lugar de presentar el cuidado ambiental como una renuncia o un costo adicional para el viajero, destinos, hoteles y empresas pueden integrarlo a experiencias asociadas con bienestar, calidad, diseño, innovación y autenticidad. Tres reglas ayudan a construir ese nuevo relato.
Durante años, buena parte de la comunicación sobre sustentabilidad en turismo estuvo asociada a la idea de reducir el impacto: consumir menos agua, evitar determinados productos, reutilizar toallas, disminuir residuos o resignar ciertas comodidades. Aunque estas prácticas siguen siendo importantes, el desafío para el sector turístico es encontrar una manera de incorporarlas a la experiencia sin convertirlas necesariamente en una lista de sacrificios que el viajero debe asumir.
El cambio de perspectiva consiste en hacer que una propuesta sustentable sea también una propuesta deseable. Un hotel que ahorra agua puede comunicar, además, la calidad de su sistema de tratamiento y reutilización; un destino que protege un ecosistema puede convertir esa conservación en una experiencia de naturaleza; un restaurante que trabaja con productos locales puede asociarlo con gastronomía, identidad y calidad. La sustentabilidad deja así de funcionar únicamente como argumento ambiental y pasa a formar parte del valor turístico.
El planteo coincide con los datos citados de Voice of the Consumer: Sustainability de Euromonitor International: el 61% de los consumidores globales continúa preocupado por el cambio climático y procura generar un impacto positivo, pero la sustentabilidad por sí sola no necesariamente determina una compra. Los consumidores también buscan calidad, desempeño, diseño y valor.
Para el turismo, esta combinación resulta especialmente relevante porque viajar supone elegir experiencias. El pasajero no compra solamente una habitación, un vuelo o una excursión: elige un lugar donde dormir, comer, descansar, descubrir un paisaje o relacionarse con una comunidad. Por eso, las iniciativas ambientales tienen la posibilidad de convertirse en parte de aquello que hace diferente a una propuesta.
1. Comunicar primero el beneficio y después el impacto
La primera regla consiste en mostrar qué obtiene el viajero, antes de explicarle qué sacrificio debe hacer. En lugar de comenzar una comunicación hotelera diciendo que se redujo determinado consumo, por ejemplo, la propuesta puede destacar el confort, el diseño, el bienestar o la experiencia que hizo posible esa decisión.
En turismo, esto puede traducirse en múltiples situaciones. Un alojamiento que utiliza materiales de bajo impacto puede presentar al mismo tiempo una arquitectura integrada al paisaje; un establecimiento que produce parte de sus alimentos puede convertir esa producción en una experiencia gastronómica; una excursión que limita el número de visitantes para proteger un ambiente puede ofrecer precisamente por eso una experiencia más exclusiva y cercana a la naturaleza.
La sustentabilidad aparece entonces como una característica que mejora el producto turístico, y no solamente como una obligación adicional para quien viaja.
Los datos citados de Deloitte refuerzan esta posibilidad: el 47% de los consumidores consultados había comprado un producto sustentable durante las cuatro semanas anteriores. En turismo, el desafío es trasladar esa intención a propuestas concretas que combinen responsabilidad ambiental con aquello que tradicionalmente busca el viajero: comodidad, descubrimiento, calidad y experiencias memorables.
2. Convertir la sustentabilidad en una experiencia
La segunda regla es evitar que la sustentabilidad quede reducida a una etiqueta. Palabras como “verde”, “eco” o “responsable” tienen un valor limitado cuando no están acompañadas por acciones que el visitante pueda comprender o experimentar.
Para hoteles, destinos y prestadores turísticos, esto abre un campo amplio. Un sistema de refill puede convertirse en parte de una experiencia de bienestar; una huerta puede alimentar un restaurante y, al mismo tiempo, ofrecer visitas o clases de cocina; la recuperación de un humedal puede integrarse a recorridos de observación de aves; la protección de un bosque puede convertirse en senderismo interpretativo; y la recuperación de patrimonio puede vincularse con circuitos culturales y comunitarios.
En estos casos, la sustentabilidad no se coloca alrededor de la experiencia turística: forma parte de ella.
El mismo principio puede aplicarse a la movilidad. Un destino que desarrolla circuitos peatonales, bicicletas, transporte eléctrico o conexiones ferroviarias puede comunicar no solamente la reducción de emisiones, sino también la posibilidad de recorrer un lugar de otra manera, detenerse, observar y tener un contacto diferente con el territorio.
Según los datos de Euromonitor incluidos en el material de referencia, las ventas globales de productos sustentables alcanzaron los US$886.200 millones y crecieron a una tasa anual compuesta del 6,7% entre 2020 y 2025. El dato permite observar que la preocupación ambiental puede convivir con decisiones de consumo cuando la propuesta incorpora otros atributos valorados por el público.
3. Ser aspiracional, pero sin prometer perfección
La tercera regla es particularmente importante para el turismo porque el sector trabaja con territorios, comunidades y ecosistemas donde los impactos son complejos. Una comunicación que presenta a un hotel, una ciudad o un destino como completamente “sustentable” puede terminar generando más dudas que confianza si las afirmaciones no están respaldadas por información verificable.
La aspiración, por lo tanto, necesita evidencia. Es preferible explicar qué está haciendo una empresa, qué objetivo tiene, qué resultados consiguió y qué aspectos todavía están en proceso, antes que construir una imagen de perfección ambiental difícil de sostener.
Para un destino turístico, esto puede significar comunicar la recuperación de un área natural con datos concretos, explicar cómo se gestiona el flujo de visitantes o mostrar qué parte de los ingresos de una experiencia permanece en la comunidad local. Para un hotel, puede implicar informar sobre consumo energético, gestión del agua, residuos, compras locales o certificaciones, siempre evitando presentar una iniciativa puntual como prueba de un impacto global que no puede demostrarse.
Esta transparencia también permite construir un relato más interesante. La sustentabilidad puede ser presentada como un proceso de innovación y mejora permanente, en lugar de como una condición que una empresa alcanza definitivamente.
Del turismo responsable al turismo deseable
Las tres reglas convergen en una misma transformación: pasar de una comunicación basada en la obligación a otra que conecte la sustentabilidad con los atributos que hacen atractivo un viaje.
Para el turismo, esto supone una oportunidad particularmente amplia. La gastronomía local puede hablar de territorio y biodiversidad; la hotelería puede asociar eficiencia con confort; el turismo de naturaleza puede vincular conservación con acceso a paisajes protegidos; las experiencias comunitarias pueden unir impacto local con autenticidad; y la movilidad de menor impacto puede convertirse en una nueva manera de descubrir los destinos.
La cuestión no es ocultar el componente ambiental ni convertir la sustentabilidad en una estrategia puramente estética. Al contrario: cuanto más importante es la sustentabilidad para la propuesta turística, mayor debe ser la correspondencia entre lo que se comunica y lo que efectivamente se hace.
En ese contexto, el desafío para las marcas turísticas ya no consiste únicamente en convencer al viajero de que debe hacer una elección responsable. Consiste en demostrar que esa elección puede ofrecerle, al mismo tiempo, una experiencia mejor, más auténtica, más saludable, más innovadora o más conectada con el lugar que visita.
La sustentabilidad deja entonces de aparecer como el precio que hay que pagar para viajar de manera responsable y comienza a integrarse a la propia definición de una buena experiencia turística.
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